2020年，中国消费市场变局下食品饮料行业走向何方？

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市场环境巨变

现在，消费者群体开始分化，各类消费需求之间的差异变得显著。传播途径变得零散，想要全面覆盖所有目标群体变得不易。而且，互联网的黄金时代已经过去，获取流量的成本持续攀升。在这样的复杂情形下，食品饮料领域的竞争格局正在慢慢改变。以往的品牌塑造和市场扩张手段正遭遇重重困难。

全国品牌打造难

曾经，企业依靠中央及全国性媒体广泛宣传，并通过全国渠道广泛销售，成功塑造了全国性的知名品牌。以达利食品为例，尽管其企业本身知名度不高，但其旗下品牌却广为人知。然而，现今，消费者更倾向于关注自己的小圈子，难以形成广泛的共同关注。根据Chnbrand 2019年的调查，虽然上榜品牌表现不错，但企业打造全国性品牌的过程变得更加困难。

营销费用困境

为了增强市场竞争力，众多公司增加了广告宣传的投入，希望与竞争对手拉开距离，形成天然屏障。然而，流量控制不易精确，例如，国内某知名化妆品公司，由于刷屏式营销的不确定性，最终选择了放弃这种方式。在食品饮料领域，情况亦然，高额的营销投入未必能带来预期的效果，甚至可能加重企业的财务负担。

网购平台挑战

天猫等知名网购平台兼具品牌推广和销售渠道的功能，孕育了众多网络品牌。然而，这些品牌未来如何拓展线下市场，成为一大挑战。特别是对于那些消费者短期内会购买的消费品，如何结合线上优势实现线上线下融合显得尤为关键。目前，许多网络食品饮料品牌在实体市场的布局和运营仍处于探索阶段。

品牌与渠道关系重塑

以前，消费者在购买时，往往受到推荐的影响较大，比如洋河白酒、海天调味品这样的知名品牌 https://www.hajdjs.cn，渠道商主要扮演的是物流角色。大品牌推出新产品，主要依靠广告和营销，经销商则负责配合。而现在，随着消费水平的提升和市场格局的调整，品牌之间的竞争成为主要矛盾，消费者的选择也变得更加多样化。因此，企业开始重视经销商渠道的作用，将其视为企业发展的“护城河”。

行业马太效应渐显

当前品牌不易塑造，线上销售优势逐渐消退，食品饮料领域的“马太效应”或许将更为显著。实力雄厚的品牌和渠道拥有者正不断拓宽市场份额，而弱势企业生存空间受限。小型品牌因资源与影响力不足，难以在竞争激烈的环境中崭露头角。展望未来，行业领先品牌与中小企业的差距可能将进一步扩大。

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